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顧客拡大収益戦略: クロスセルとアップセルに関する専門家のヒント

Insights and tips on how to cross-sell and upsell using customer revenue growth strategies from a panel of customer success experts.

先週、私は「クロスセルとアップセルのベストプラクティスを使った収益拡大のスピードアップ」パネルディスカッションでモデレーターを務めました。このディスカッションのウェビナーはオンデマンドでご覧いただけますが、Ciscoセールスオペレーションディレクターのペグ・ニコルズ氏とServiceSourceカスタマーサクセス上級副社長のライアン・トーマスがお伝えした有用なヒントの一部を紹介したいと思います。

Q&Aの内容を紹介する前に、パネルディスカッションの背景について説明します。誰もが知っているように、現在、B2B組織で大規模な混乱が生じていますが、これはデジタル時代とそれに関連してテクノロジーが急速に変化していることが原因です。混乱の影響は、ハードウェアからソフトウェア、ライフサイエンスに至るあらゆる業界に及んでいます。問題も山積みで、価格設定や製品提供に対する手法を新しくするだけでは解決しません。何もかもが変わろうとしており、B2B企業では、収益について次のような大きな課題に直面しています。

  • テクノロジーが、従来の収益モデルと市場投入モデルに破壊的な影響を与えている
  • 収益とカスタマーサクセスの眠ったままの機会を明らかにする顧客洞察力を引き出すこと
  • 市場への複数のルートを介してチャネル効果を維持すること
  • 収益の獲得および維持の費用対効果を向上させること
  • 収益ライフサイクルのベストプラクティスと販売方法に関する専門知識がない
  • サービス、アップセル、クロスセルから新たな収益源を見つけて、顧客の収益性向上を加速させること

業務を変革してこうした混乱を受け入れる際に最も重要な点は、顧客をおろそかにすることは許されないということです。解約を防ぐ戦略だけでは十分ではありません。顧客ライフサイクルを通して顧客に関わる方法も再考して、顧客生涯価値(CLV)を最大化する必要があります。

CLVの重要性はほとんどの企業で認識はされているのですが、残念ながら、サイロ化した部門で頻繁に行われているのが、アップセルとクロスセルの取り組みです。マーケティングチームがクロスセルとアップセルのキャンペーンを開始する傍らで、アカウント管理やチャネルパートナーが同じ顧客に対して契約を獲得しようと努力しています。多くの場合、カスタマーサクセスとサービスチームが顧客の関心を引こうとしていますが、他部門のグループが実施している取り組みに伴って生じている状況を考慮したり調整したりすることはほとんどありません。

既存の基盤では顧客拡張戦略のために手法やプログラムを同時進行させることがありません。顧客は、重要なやり取りの中で「売りつけられている」と感じることになります。顧客の業績にはお構いなく、ただ買ってほしいという印象を与え、顧客離れを引き起こす危険があります。

CLVを増やす手法はすべて、顧客拡張戦略の一環として、顧客との関係を強化し、顧客ロイヤルティを育てる必要があります。

最初の販売後にエンゲージメントと拡張に対する手法を同時進行させるためには、以下を独自に正確に組み合わせた総合的なフレームワークが必要です。

  • 専門家
  • ベストプラクティスのプロセス
  • テクノロジーの有効化

これにより、カスタマーサクセス、収益の拡大と維持を最適化できます。

クロスセルとアップセルの構想を通して顧客拡張戦略を推進する方法について専門家の意見を得るため、ペグとライアンを招きました。留意すべき点としては、最初の販売で顧客に約束された価値と成果の提供を貴社が開始するまで、顧客のアップセルとクロスセルのキャンペーンに対する準備が整わないということがあります。ウェビナーでは、人材、プロセス、テクノロジー、データ、KPIの質問と併せて、全体的な戦略に焦点を当てています。

パネルディスカッション: クロスセルとアップセルの戦略 – はじめに

Q: 顧客拡張構想はどのように開始しますか。A: ライアン – 素晴らしいカスタマーエクスペリエンスから拡張が開始します。最終的に、顧客が投資から価値を得ていると感じれば、貴社に費やす金額は目に見えて増えることになるでしょう。しかしながら、具体的には、最初に顧客がライフサイクルの各段階でエンドユーザーと関わる方法をより深く理解する必要があります。製品がどのように使用されているのか、採用が強力かどうかといったことを理解することが非常に重要です。使用法と採用についての知識を構築する作業を行い、その情報を使用してアップセルとクロスセルの手法を知らせることができます。最後に、チームは、アップセルとクロスセルの目的で構築された顧客拡張戦略を使用することで、顧客ライフサイクルのずっと初期のステージから関与することができ、より効果的で、最終的にはより効率的な営業活動になります。

A: ペグ – 弊社では、段階的な顧客収益から始まるライフサイクルを確認します。つまり、新規顧客をどのように拡大するのかということです。顧客の既存のインストールベースへのアップセルまたはクロスセルから始めるのか、あるいは年間収入の流れを維持することが最も重要なのか。弊社では、顧客獲得を2つのセグメントに大別することから始めます。1つは大型のCisco顧客の取引です。取引では、別の事業部門の顧客との関係があるため、弊社の競合基盤とビジネスアプリケーションの販売部門ラインまで落とし込みます。その後、顧客基盤の価値実現に対処する方法に移り、パートナーを介します。価値実現は、導入からオンボーディング、採用を通してすべてを網羅します。そのため、弊社では、パートナーが弊社の顧客向けに行うことができるように注力しています。価値実現が、アップセルとクロスセルの取引につながるのです。

パネルディスカッション: ベストプラクティスのプロセス

Q: どうすれば、異なるチームの間で一貫性のある足並みをそろえた顧客エンゲージメントを実現できますか。A: ライアン – まず、パートナーシップから顧客がどんな成果を期待しているのかを考えます。  その答えが明確になれば、その成果をクライアントに対して毎日行うことに対応付けます。  これを繰り返し測定して、期待されるレベルで一貫して提供されていたことを確認します。次に、「顧客業績目標」と呼ぶプロセスを通じて行います。このプロセスでは、四半期ごとに、クライアントと膝を交えてクライアントの目標を明確に理解します。それらの目標が私たちの世界の中心に据えられ、私たちが行うあらゆる業務が、クライアントの目標達成を軸に展開することになります。

パネルディスカッション: 成功の測定

Q: どのKPIを利用しますか。A: ペグ – ライアンが素晴らしい説明をしてくれたので、私からは継続率について補足します。つまり、私たちが提供するその他のサービスに対する継続率ですが、私たちが提供するすべての機能を活用しています。

以上は、顧客拡大に関して行った有益なディスカッションのほんの抜粋です。オンデマンドのウェビナー全体をご覧ください。また、顧客拡張プレイブックをダウンロードして、関係を強化し、ロイヤルティを育てながら、クロスセルとアップセルを介して顧客生涯価値を最大化する方法を学びましょう。

著者

ダニエル・サンティアゴ